治理保险营销乱象 险企亟待重塑考核“指挥棒”

基层员工利益分配不均、不当宣传“大额理赔”……近期频繁引发公众关注的保险营销乱象，给人身保险业敲响了警钟。上海证券报记者近期从业内了解到，在监管部门频频摸底人身险营销乱象、重塑行业佣金制度之际，保险公司一边反思营销顽疾，一边重构考核指标体系，试图摸索出一条与当下发展阶段相适应的经营路径。

“卖保险不如送快递”

从保费占比和价值贡献看，个险渠道是人身险销售的主力军。“目前个险渠道面临的挑战，主要是粗放式经营方式和高质量发展诉求非常不匹配。”中国人寿副总裁詹忠直言。

詹忠分析，一方面，互联网保险、城市定制型保险及未来第三支柱养老产品的推出，让个险渠道的竞争优势不断弱化，这些新的营销业态倒逼保险公司去创新和突破营销方式。另一方面，目前个险渠道还属于劳动密集型，需要大量的人力队伍，但人力资源供给方面面临挑战。在市场上，保险公司的佣金模式已不具备优势，在收入方面甚至存在劣势。快递等其他劳动密集型产业，对个险队伍的人力供给分流很大。

“快递行业的人均收入目前比个险营销员要高，卖保险干不过送快递。”信泰人寿总裁谭宁补充道，保险的专业逻辑对销售专业性要求较高，进一步给险企增员带来挑战。

营销需转向知识密集型

另一个不可忽视的变化是，经多年发展，消费者的保险需求已进入“从有到好”的阶段。业内人士总结，保险公司粗放式的供给已不能满足消费者高质量的保险诉求。

“消费者诉求的提升、层次的分化对保险的供给与服务形成倒逼，保险营销需要从劳动密集型产业逐步向知识密集型产业转变，才能匹配多层次、多样化的需求。”詹忠说。

詹忠表示，这就要求保险公司从无差异化的组织建设向有差异化的组织建设转变，要解决客户匹配与队伍结构的问题，包括学历结构、年龄结构、知识结构、专业结构等。目前，行业个险队伍的同质化问题比较严重，大部分公司队伍建设差异不大，未来要以精准匹配客户需求为导向进行差异化建设。

已有保险公司进行相关探索，并取得一定成效。富德生命人寿副总经理田鸿榛介绍，该公司明确提出，队伍建设要从组织发展转向专业化建设。最近3年，该公司持续加大培训投入，通过产品的组合聚能及科技赋能的服务支撑，该公司个险队伍转型取得了初步成效。营销员数量虽然从峰值的30万人降至15万人，但绩优人力提高了近1倍，绩优产能提高了25%。

用好考核“指挥棒”

队伍转型仅是第一步。保险业营销乱象虽多发于基层分支机构，但根源在于总公司唯规模论的考核机制。

田鸿榛介绍，除了以客户为中心和价值导向，富德生命人寿把技术与考核相融合放到产品开发中。该公司制定了有别于全行业的考核指标，以价值为基础，加入规模要求。考虑到不同的缴费期和业务价值折算，公司在产品开发上回归保障，淡化收益。

通过用好考核“指挥棒”，富德生命人寿个险渠道去年保障型产品占比提升至78%，新业务价值率超40%。在没有股东注资的情况下，公司仅通过个险渠道主要产品创造了超120亿元的资本贡献。

文章来源：《治理研究》 网址: http://www.zlyjzz.cn/zonghexinwen/2021/0524/1817.html